1号店创新玩法引领电商营销新潮新日

继3月18日之后国内最大的快消品B2C电商1号店挑战吉尼斯纪录成功后，5月29日，1号店再次发起全民挑战赛，1号店副总裁黄志雄宣布：仅用时51分30秒，1号店备足的100个集装箱共计200万盒进口牛奶即被抢购一空，1号店再次打破吉尼斯纪录。

除刷新世界吉尼斯记录之外，赛前一号店董事长于刚承诺若4小时内抢购完100个集装箱，便当众请吻奶牛，一号店董事长践行承诺，当众亲吻奶牛，一时之间，1号店风头无两。

线上电商之间的竞争是异常激烈的，既有来自纯电商类公司之间的竞争，亦有苏宁、国美等传统行业转型电商的竞争，而且还有源源不断的线下企业在向着电商的路上前进。如果说早期的电商是“站着赚钱”，那么现在的电商要考虑的是会不会被行业挤垮。

电商的价格战在早期赚足用户的眼球后，电商之间长期比拼价格的做法，已经让用户感觉到疲劳，见怪不怪，因“蝇头微利”而参与者少之又少。

1号店联手吉尼斯，引发全民急速抢购，淘汰价格战这类“损精耗钱”且又吃力不讨好的营销方式，结合自身的用户群体，从多方面来提升活动的影响力，目前看，已经成为电商行业的新标杆，备受赞誉。

纵观整个1号店活动成功的来龙去脉，不难发现有几点是其成功的根本。

洞悉需求 精准匹配

1号店在2013年实现了115.4亿元的销售业绩，1号店是国内最大的快消类B2C平台，其主力消费人群为城市白领阶层。受众相对收入较高，显然这部分用户对于产品的价格没有普通电商平台的用户那么敏感，用户更加注重产品的品质，而不是产品的价格。在食品方面，用户对食品的安全要求较高，所以1号店以进口牛奶为产品突破点，区隔购买力不足的无效人群，定位精准，让消费者与活动精准匹配。

这和大多数电商品牌营销活动是不同的，一般电商平台做活动肯定是希望参与用户越多，能够将所有纬度的用户进行覆盖是最好的，至于相关人员筛选，最多会有性别之分，并未在真正的消费群体上做出差异化。

就单看这一点，1号店就下足了功夫。

创意优化 营销破局

价格战、打折、低价这些字眼，是无法真正刺激到城市白领这一阶层的，1号店的这次活动不再单纯以折扣为主，也没有盲目跟随人为造节的风潮，而是另辟蹊径，布点准确，从这次活动设计的三个点特可以端详一番：

(1)趣味性。习惯了钢筋水泥朝九晚五的呆板生活，趣味性是城市白领阶层所缺乏的。1号店的这次活动完全抛弃了呆板的“便宜”、“送货快”等营销模式，无论是于刚亲吻奶牛，还用户直接参与打破吉尼斯纪录，整个活动过程是非常有趣的。当然，更多的用户是希望能够亲眼看到1号店董事长于刚能够真正亲吻奶牛这一幕，事实上于刚并没有让大家失望。用户不仅能花钱买奶，还能看以乐呵。

(2)参与度。与其说是1号店打破吉尼斯纪录，不如说是一场全民的集体抢购狂欢，过程中，其实每个消费者即是纪录的参与者，也是记录者和见证者，这不仅包括于刚以及1号店的员工，也包括袖手旁观爱看热闹的网民，毕竟能参与打破一场世界吉尼斯纪录的活动，还是值得每个人骄傲和吹捧的，把荣誉捆绑上每个消费者，不仅会买单，而且是乐在其中，从这个角度看参与度的高低，是决定整个活动温度高低的度量衡

(3)存在感。存在感和参与度是不一样的概念，存在感是消费者情感的又一次升华，是被重视和关注的一种表现，而1号店对于参与该次活动的用户都是非常重视的，从董事长于刚能够亲自亲吻奶牛，兑现承诺，可见用户并没有被营销活动给欺骗。

1号店此次活动，从用户的角度出发，避免沦落为价格战、造节悲剧的死局，提升用户的趣味性、参与度、存在感，无论是于刚亲自亲吻奶牛，还是结合吉尼斯来打破纪录，都是一次良好的创意营销设计。

精准传播，最优组合

任何活动失去了传播的助力肯定是不行的，1号店的此次活动主要有三个传播节点。

(1)5月25日，官方微博预告，#529全民PK1号店#

(2)5月26日，官方微信预告“抢奶生死时速，手快先人一步!

(3)活动期间，落地线下，大量投放分众的楼宇电视，框架广告

从传播组合与路径上看，不难发现，这又是一次典型的分众生活圈+社会化媒体组合的信息传递模式。从本质上讲，任何营销活动传播，都会试图打造最重要的纬度，让自己所能惠及到的用户都能看到活动信息，从而引发目标消费群与潜在消费者的追捧。

而一次有影响的活动，最重要的是准确锁定用户，以白领、中产阶级，新富人群为核心用户的1号店，此次，没有效仿其他电商选择电视媒体作为主要投放渠道，而是选择线下以分众生活圈媒体为主，线上以社会化媒体为辅的方式组合，最大化地覆盖和影响目标人群，是此次营销活动成功的重要前提，在电视开机率急速下滑与铺满灰尘的时代，选择最优的媒介组合方式，不失为明智的选择

谈起这种组合模式，我发现线下分众生活圈媒体+线上社会化媒体组合的模式，近几年备受互联网公司的青睐，且频频运作成功，远到小米、本来生活褚橙、进到傲游，美团等。这种模式俨然已经成为拉近品牌与消费者关系的主流玩法。

作为国内最大的快消类B2C电商，从“史上最大的面子工程”到不断刷新的“挑战世界吉尼斯纪录”+吻牛事件，等一系列营销新潮玩法，不难让人发现这位电商明星的领跑速度与激情，虽然体量暂不及淘宝天猫与京东，但其综合竞争力不可小觑，值得期待!

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