瞄准高端市场白电巨头竞逐多品牌赛道《资讯》

发布时间：2020-11-05 17:19:43 阅读：次来源：带轮厂家

但在朱凤涛看来，从严格意义上来讲，中国家电行业没有多品牌，只有子品牌，目前出现的大部分子品牌都不算是完整的独立品牌。但在朱凤涛看来，从严格意义上来讲，中国家电行业没有多品牌，只有子品牌，目前出现的大部分子品牌都不算是完整的独立品牌。

经过8个多月的筹备，美的与伊莱克斯组建的合资公司亦终于揭开神秘面纱。在今年家博会期间，德国高端家电品牌AEG首次亮相，推出“大师”系列高端家电以及整套厨电解决方案，美的集团董事长方洪波也到场亲自为其站台。

紧接着，格力旗下的晶弘冰箱，迅速发布三款拥有-3℃嫩冻、-5℃瞬冻、-33℃深冻黑科技的肉类保鲜冰箱，剑指高端冰箱市场。而海尔收购回来的GEA今年也筑起了偌大的展馆，积极向中国消费者推介这个源自美国的高端家电品牌。

“高端消费市场在快速发展，追求更有美感、更高品质、更具创新力的产品是中国的消费升级趋势。”伊莱克斯总裁兼首席执行官JonasSamuelson接受21世纪经济报道记者采访时表示对AEG在中国的发展充满信心，并透露将从一线市场开始，逐步推广到二、三线城市。

在消费升级、品质升级大潮中，为了跳出产品在大众市场同质化严重的怪圈，家电企业一边加紧布局高端市场，一边加快形成品牌矩阵，行业进入多品牌竞争时代。

逐鹿高端

据苏宁易购报告反映，去年“十一”黄金周期间，单价在7000元以上的家电产品销售增幅超170%。而中国高端家电及消费电子红顶奖组委会发布的《2016~2017高端家电产品消费者调查报告》显示，36.9%的中高收入消费者愿意接受价格为12000元~16000元的高端冰箱。

“近年市场对高端家电的刚性需求激增，德系家电拥有较高赞誉，未来市场前景非常可观。”美的集团副总裁兼厨电事业部总经理朱凤涛告诉21世纪经济报道记者，无论是美的还是伊莱克斯，对于这次合资引入AEG品牌都非常重视，而且寄予厚望。

资料显示，拥有130年历史的AEG目前是瑞典伊莱克斯集团旗下品牌。去年5月，美的集团与伊莱克斯集团签署协议，在中国市场上建立长期战略合作，并成立合资公司，致力于在中国市场一起推广AEG品牌。

对于伊莱克斯来说，入华多年一直不愠不火，与美的合作可以少点“水土不服”、少走些弯路。而对于美的来说，引入AEG这样的欧洲老牌高端品牌，多年形成的品牌固化问题有望得以解决，可以用新品牌来迅速切入高端甚至是超高端市场。

“我们希望可以充分利用美的强大的分销能力，未来也有可能在中国生产高端AEG的产品，所以我们要充分利用这个品牌来拓展双方的能力。”JonasSamuelson对记者表示。

在今年2月的集团经营管理年会上，方洪波曾坦言，美的最大的遗憾是面对消费升级大潮无所作为、错失高端市场。实际上，美的并非没有发力过高端。早在多年前，美的就已经推出了高端品牌凡帝罗，但这个品牌并没有如期获得成功，目前在市场认可度和占有率上均不及海尔旗下的高端品牌卡萨帝。

据中怡康最新公布数据，以中国市场为主、欧美市场为辅的卡萨帝品牌去年收入增速超过40%，并以35%的份额持续引领高端市场，成为中国高端家电的第一品牌。为了扳回一局，今年初，有消息传出美的将会在今年发布新的高端品牌策略。

随后的3月2日，董事长方洪波亲自签发《关于高端品牌公司组织架构设置及人事任命的决定》的文件。据悉，高端品牌公司的组织架构将下设品牌市场、产品管理、销售管理、经营管理四个职能，原美的厨房电器事业部品牌总监黄飞被任命为品牌经理、曾沛被任命为经营管理经理。

美的要在高端市场“大展拳脚”，老对手格力也不甘落后。除了在空调业务上不断寻求技术突破以外，格力也在调整对晶弘品牌的定位。在今年家博会期间，格力首次将晶弘冰箱定位为“肉类保鲜专家”，并发布了数款售价上万元“黑科技”冰箱，试图打入高端市场。

在中怡康白电事业部研究总监王宏吉看来，未来市场的焦点将是制造端的成本效益和品牌溢价能力的双重竞争。“白电各产业正处于产品升级的大潮之中，冰箱市场以多门、对开门为代表的高端市场占比不断提升，洗衣机市场滚筒和洗干一体机的比例也在不断提升，空调市场APF一级产品的占比正快速提升。这将推动2018年白电市场价格继续走高。”王宏吉说。

开启多品牌运作时代

为了在竞争中脱颖而出，白电巨头们在发力高端市场的同时，加快建立多品牌矩阵。去年3月8日，海尔发布六大家电品牌全球化战略，建立以海尔、美国GEAppliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大品牌的全球家电集群，由单一品牌向多品牌协同的全球市场布局升级。

时隔一年，六大品牌交出了亮眼成绩单。海尔方面表示，2017年海尔中国区市场份额同比上升18%，而旗下品牌海尔以10.5%份额第9次蝉联全球第一，卡萨帝则以41%的增速远超行业。统帅作为年轻人首选家电品牌，过去一年销量增幅超行业10倍。而日本AQUA是当地最受欢迎的高端品牌。

“海尔与Fisher&Paykel在新西兰的市场份额已经占到42%，高于上一年。在澳新市场，两大品牌协同后在市场上表现更加突出。”斐雪派克营销副总裁GregShepherd告诉记者。

同时，GEAppliances在北美市场也全面提升。“这一年GE家电的收入增速比以往都要快，除了第一的市场份额外，我们也得到了家电品牌知名度全美第一、智慧家庭互联网家电全美第一的消费者及行业认可。”美国通用家电首席商务官RickHasselbeck说道。

而借助对东芝白电的收购以及与伊莱克斯的合作，美的形成了以AEG、东芝、美的为主的三大家电品牌，此外还收购了广州华凌、美国吸尘器品牌Eureka，参股投资无锡小天鹅、意大利中央空调企业Clivet，并与韩国酷晨建立合资公司；格力近年也大力发展“晶弘”冰箱和“大松”小家电。

但在朱凤涛看来，从严格意义上来讲，中国家电行业没有多品牌，只有子品牌，目前出现的大部分子品牌都不算是完整的独立品牌。

“因为中国家电企业，实际上真的发展就是这十年二十年，如果讲成熟经验，还是国际品牌做多品牌的相对多一些。”朱凤涛期望，AEG能成为家电行业里的“奔驰”、“宝马”，而美的品牌则更像是大众汽车公司，既有高端，也有中端和大众的产品，全品类、全渠道覆盖。

据记者了解，目前朱凤涛还兼任合资公司的董事长。朱凤涛没有透露两个集团的具体股权比例，但表示合资公司实行的是董事会负责制，美的有三位董事，伊莱克斯有两位。“合资公司的运营完全是独立的，我们双方都不希望AEG这个品牌有任何美的或者伊莱克斯的影子。”朱凤涛说。