零售业态变化引发渠道变革买手制能否成为服装-【新闻】

发布时间：2021-04-05 18:01:19 阅读：次来源：带轮厂家

2013年服装行业渠道谋变是大家公认的命题，零售环境发生变化，商业模式也随之改变。面对这样环境，服装产业链中各环节的企业都在积极应对，如何适应变化，如何在变化中前行，成为2013年服装行业中的企业必须思考的问题。

零售业态变化引发渠道变革

很长时间，百货业是传统服装品牌企业的主要渠道，在中国服装品牌发展的30多年过程中，起到了重要的作用。如今服装行业的龙头企业的发展，都离不开百货商业的鼎力支持，而那时的百货业在服装行业中有着呼风唤雨的地位，对服装品牌企业的影响力也是极大的，同时百货业的营业收入也是每年高位数的递增。

时间进入2013年情况已经发生了很大变化，8月中旬，百货业上市公司的半年报开始发布，经济增速放缓、成本上涨、消费低迷、电商冲击等因素，百货业正经历着艰难时期，营业收入的个位数增长，净利润、毛利率的低位徘徊，百货业在低迷状态徘徊。我们将视线向外看，美国现有超过200个商场占地超25万平方英尺，但空置率已超过35%。中国零售业也正在步美国后尘。2012年中国大型零售企业增速降至10%以下，而2011年的增速是20%，沃尔玛、国美、万得城等多家零售巨头关店，外资尤为严重，部分零售商靠地产和集团财力勉强过冬。2013年1月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降12%。

与传统零售商日益陷入窘境相对的是电子商务的兴起。近几年来，互联网零售迅猛发展，全球互联网信息服务提供商ComScore 2012年度研究报告显示，40%的调查者表示喜欢在线下商店查看商品，购买则计划在网上进行。而互联网相关的零售额大幅攀升，显示了电子商务的销售潜力巨大。有关调查机构统计，预计2013年线上消费将占全美销售总额的51%，2014年将达到全美销售总额的53%。中国网络零售市场同样呈现高速发展，预计2013年，中国网络零售市场交易规模将达15688.9亿元，增长率达32.5%。预计线上购物在2015年将至少达到25510亿元人民币，占社会消费品零售总额的8.6%。

百货的颓势让很多曾经的百货业商业地产也在困境中寻找出路，转为SHOPPING MALL是很多百货业的选择，一时间集吃、喝、玩、乐、百货为一体的综合消费商业的购物中心模式成为很多商业地产的选择。记者在近日采访凯德晶品连锁商业的一位中层时得到的信息是：现在SHOPPING MALL中最红火的是餐饮，电影院也为MALL带来很多客流，但是百货在购物中心中仍旧举步维艰。2012年，诸多购物中心与其主力百货店分道扬镳。中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约。永旺百货拥有2万多平方米的营业面积、聚集着100多家国际时尚品牌，尽管如此，也并未博得朝阳大悦城的留恋;在广州中华广场，引进了众多时尚品牌的集合店而清退了主力百货店中华百货;港汇广场清退港汇新翼百货。诸如此类的案例在2012年并不少见。

作为另一兴起的商业业态多品牌集成店，也是服装行业渠道的新宠。品牌集成店的前身是产品拼装店和产品专营店，现在的品牌集成店，是将同一类型不同品类产品进行品牌化经营，多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。以高档精品的面目出现，实现便利商品的快速营销，是品位时代的主要经营表现形式，在进行产品消费时同时享受品牌给予的满足感、体验品牌对于客户的全面式营销服务，品牌集成店既是店铺经营模式发展到一定阶段的必然产物，更主要是企业多品牌战略深入操作的表现形式。

百货、电商、SHOPPING MALL和品牌集成店，已经成为现在服装行业品牌企业渠道选择的必然，除了少数低价品牌服装选择的商超和批发市场外，这几种渠道模式几乎涵盖了品牌企业的所有的渠道方式。品牌服装的渠道选择大部分是一种或几种的组合方式，如何选择则根据品牌定位和自身条件不同而不同。

消费行为变化导致商品运营模式改变

“事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体”，这是2012年年底出版的《麦肯锡季刊》对中国消费者市场的评价。美国《麦肯锡季刊》每年都要对生活在不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5000名消费者进行采访。调查项目分为两大项：一是品牌对消费者购买决策的影响，二是还有其他哪些因素会影响消费者购买决策。而这个调查中，美国人显然很难理解中国的消费者。

如今的中国消费市场与10年前有着很大变化，主要原因是新一代消费群体逐渐成长为主力消费群体，引领了消费趋势。美国著名消费者行为学家所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”

如今，中国市场80后和90后成为中国消费的主力群体。研究80后、90后这群年轻消费群体的消费心理和行为，成为服装品牌超越竞争对手的必经途径。

在以往的研究中显示中国的80后一代有9000万之多，他们成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。

80后消费者多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去。因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕。但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动。

相比于逐渐成熟的80后，90后的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这些特点使得诸多商家摸不到头脑，90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉。

分析完成为销费主流的两大群体后，我们发现这两大消费群体的共同消费喜好就是个性化消费和网络消费。这就可以理解在如今的服装品牌渠道中为什么电子商务和个性化较强的品牌集成店和大而全的消费方式MALL会大行其道的原因了，也明白了百货业的短板在于千人一面的经营方式和没有突出个性的服务。

面对这样消费需求的变化，百货业也在积极应对，买手制成为百货业谋变的解决方案之一。2013年在百货商业协会举办的论坛中，买手成为论坛讨论命题，百货业要摆脱千人一面的局面，改变自己的经营模式是必然的。“‘买手制’实际是一种买断经营，是国外百货企业通行的方式”，国内著名的买手专家姚晓云说，“中国‘买手’的出现是因为中国零售业经济发达了，消费者需求多样化、个性化了，即使没有电商的冲击，百货业的同质化也必将走不下去了，电商只是加速了渠道竞争和消费格局的改变。”

姚晓云还谈到，对品牌控制强也是“买手制”的一大优势，商场可以依靠“买手”创建一些自有品牌，很好地满足一些特定消费者的个性需求，同时也打造了差异化的百货业。在“买手制”中，由“买手”直接向供应商进行采购，这样省去了联营模式下的各种代理环节，降低了成本，销售利润也相对较高。这对于如今很多净利润不到5%的百货业而言，无疑是久旱过后的一场春雨。但买手制也是高风险的经营方式，因为买手一旦买断的商品不适合消费的需求，商场就需要承担销售不出去的风险。因此现阶段，中国的百货业对于买手制仍大部分在尝试阶段。

对于高风险高回报的买手制，大部分的百货商业的态度是，即使很累很艰难，也一定要走这一步，否则将永远毫无竞争力，最终被市场淘汰。

在电商和多品牌集成店中，买手制已经成为很多品牌的基本运作模式，买手制对这两种渠道模式的兴起起到了不容忽视的作用。

作为服装渠道解决方案的买手制在中国还很年轻，也正因此，买手人才成为制约买手制发展的瓶颈。作为北京服装学院时尚买手与商品管理高级研修班的创办人姚晓云对于买手人才的培养有着自己的见解，“买手制进入中国还只有短短的几年时间，也正因此买手人才一直是服装行业紧缺型人才，企业想要找到一个有经验并且市场感觉良好的买手是很难的。我们创办北京服装学院时尚买手与商品管理高级研修班正是看到现在服装行业发展的需求，我们也希望能为行业输送更多符合各种企业要求的买手人才。”姚晓云还谈到，买手是实操技能型人才，北服时尚买手与商品管理高级研修班的老师都是在一线的服装高级专业人才，他们讲授的都是一线正在使用和将要兴起的方法和技能，能给学员带来很好的实操效果，为学员将来从事买手铺平了道路。

姚晓云还谈到，北服时尚买手与商品管理高级研修班不仅是买手技术、技能的传授，课程的实操部分也给予学员充分的实践机会。实操的板块一直贯穿于课程的始终，将学员分组进行实操的演练，模拟制定买货预算、实物模拟订货、模拟进行销售数据分析等等，使学员真实感受到从事买手职业所要面临的问题和解决之道。“从目前买手学员反馈的学习效果来看，很多在职的学员在返回工作岗位后在职务上都有很大的晋升，工作能力方面的提高受到了所在企业上级领导的肯定。有部分原本是非服装背景的学员，在学习期间和学习后都进入到服装企业，开始从事买手相关的工作。”姚晓云在谈到对买手班学员的反馈时这样说。对于正在中国服装产业中发展的买手制而言，多为行业输送人才一定会对行业发展起到积极作用。

买手制是否是解决渠道变化的解决最佳方案呢?这个答案还有待时间来证明，但无论怎样，买手制都是渠道非常重要的解决方案，并将随着渠道的发展在中国的服装行业中起到更为重要的作用。