电商观察家晏琛电商企业借线下布局逆袭

（速途网特约评论员晏琛） 电商企业不知是经历过“混战”后的“空虚”，还是面对电商流量红利过后的“不知所措”，近日来，电商的热点话题总绕不开移动O2O模式。

在电子商务发展早起，低廉的价格和丰富的产品是商家占领市场、赢得顾客的主要手段，而随着线上市场的不断成熟，大小企业纷纷开拓线上市场，竞争愈加的激烈。当流量红利过后，电商推广的成本在不断攀升，消费者对于网购的诉求也从最初的追求低价变得越来越与线下趋同，个性化的购物体验和精细化的人群是市场发展所趋。不得不肯定体验销售，愈来愈成为电子商务营销举足轻重的部分。

近年，随着电子商务发展的成熟，许多线下零售大举进攻线上市场。但更值得注意的是，电商“逆袭”线下市场的排头兵中，除了很多“小而美”电商外，如近段时间，茵曼、韩都衣舍等在淘宝起家的服装类“淘品牌”纷纷开起了实体店。同时，更不乏大电商巨头，继京东在新加坡借合作模式深入线下后;美妆电商聚美优品的首家实体店已落户前门大街，并将于今年9月份开业。同为美妆品垂直电商的乐蜂网也曾表示，将从今年底开始，在北京、上海等一线城市开设直营店。

数据显示，2012年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模超过1亿，达到1.35亿;2012年中国本地生活服务O2O市场规模增长109.2%，达到755.6亿元。

随着消费模式的升级，O2O模式成大势所趋，电商线下开店此前也并非没有先例，如玛萨玛索曾在世贸天阶开出形象店，定位中高端，但之后就撤出了该商场。既有前车之鉴，为何众电商还“频频效仿”?概括起来大致有以下几点。

现在很多电商企业。仓储及货源都是现成的，想开实体店，只要定位清楚了，也比较方便。同时，开设线下实体店价格与线上差不多，消费者线下具有冲动消费的特点，消费者体验过后，对线上的形象有了新的认知，还能反向带动线上的流量。

值得一提的是，除了渠道布局，线上市场激烈的竞争也是电商“逆袭”线下市场的因素之一。在去年“双11”期间，有的企业一天的广告费用就高达数百万元。为此，在看好线上市场发展潜力的同时，使线上线下渠道有机结合，打造自己的特色和核心竞争，成为众多企业重要的生存之道。

相比于已具备高知名度的国际品牌，国内电商自有品牌普遍知名度不高、缺乏大众基础，通过线下体验店进行推广，有助于塑造品牌形象。既然线下的店既能进行销售，树立品牌形象，指导消费者购买使用，电商企业何乐而不为。

同时，现在有关于电商开设的线下店是体验店、还是直营店的话题，其实二者并没有那么严格的界限，体验店过渡为直营店，亦或直营店成为体验店，这只是一个过程的渐进性，是时间的问题。

纵观电商市场的发展，不难看出，未来零售企业的发展，不仅停留在线下，也不只在线上，一定是线上线下的融合联动，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上，二者不可偏废。

晏琛简介：

速途网电商中心副主编，专注于中国电子商务行业研究分析。

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